广告宣传　民营医院博奕市场的筹码        部分民营医院缺少长远策略，只顾眼前利益，在经营上完全按照商业模式运作，夸大疗效、虚假宣传、过度包装，误导了消费者，在民众心目中形成了民营医院“一心牟利”的负面印象，结果损害了民营医疗机构整体在社会上的形象。     据国家卫生统计信息中心统计，近两年来，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但其诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的２．７％，入院人数占全国医疗机构入院人数的２．５％，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了９７％和９２．３％％。在年产值超过万亿元人民币的中国医疗市场中，数量上占据医疗机构半壁江山的民营医院仅占不到３％。     “谁都以为医院是个赚钱的行业，其实作为民营医院来说，相当一部分民营医院还在艰难地挣扎。”成都某民营医院院长向记者诉苦说。     由于民营医院在知名度、设备等方面与公立医院相比先天不足，为了在市场竞争中分得一块蛋糕，相当一部分民营医疗机构不得不斥资在各大媒体上做广告。一家小型医疗专科医院院长对记者坦承：“在我们的经营成本中，广告开支超过药品采购成本，占到总成本的３５％。”     李正国：许多民营医院请不到知名的专家、吸引不到患者，为了尽快打开知名度甚至负债大做广告。     然而，当广告作为民营医院扩大自身社会知名度和影响力的重要战略手段时，出乎这些民营医疗机构意料的是，医疗广告带来了患者，也因此引发了社会和公众的广泛质疑。     李正国：由于医疗行为具有复杂性和不确定性，任何医疗广告和医药广告都会言过其辞，夸大和渲染医疗效果。而且广告的费用最终也要转嫁到病人身上，造成医疗医药价格虚高。所以，医疗机构想像普通的商业企业一样，通过广告战术迅速发展起来，是不太可能的。其结局，往往伤了自己品牌。   一些西方发达国家，为了避免医疗和医药广告对全行业造成负面影响和恶性竞争，减少患者在就医时额外承担的广告费用，其医疗行业公约都是禁止医院和医药公司做任何形式的商业广告。     据李正国的介绍，一些西方发达国家，为了避免医疗和医药广告对全行业造成负面影响和恶性竞争，减少患者在就医时额外承担的广告费用，其医疗行业公约都是禁止医院和医药公司做任何形式的商业广告。而是由政府提供免费的医疗信息发布渠道发布各类经过严格审查的医疗信息。     李显勇（四川省卫生协会常务理事、成都复兴医院院长）：而我们恰恰缺少这种独立、权威的信息发布渠道。也正由于此，我国的医疗医药广告满天飞，一些媒体包括很多重量级媒体，也纷纷把医疗医药广告当作一个大蛋糕纷纷参与瓜分。     今年的“两会”上，虚假医疗广告、药品价格需高成了人大代表关注焦点话题。卫生部门有关负责人也表示，今年将全面取缔虚假医疗医药广告。有人预言，一旦医疗医药广告成为卫生和工商部门治理重点，相当一部分的民营医院还能不能继续存活下去？