去年11月18日，是一个极其特别的日子，说它特别有三层含义：那天恰好是远在大洋彼岸的一位成都“老乡”的生日，这位生活在美国孟菲斯市的“老乡”，是一只名叫“乐乐”的“成都籍”大熊猫，那天刚好是它8岁的生日；更特别的是，这只阔别家乡成都许多年的大熊猫，在11月18日生日那天，竟然迎来了家乡人恳亲团的专程探望，所以这个生日无论对“乐乐”，还是对恳亲团的每一个团员来说，都是一个难忘的时刻；最特别的是，在“乐乐”生日那天，孟菲斯市的市长代表Janet女士宣布，大熊猫已经成为孟菲斯的人气新偶像，每年来孟菲斯看望“乐乐”的游客高达90余万人，已经远远超过了美国最伟大的音乐人“猫王”！世界各地的许多游客，因为大熊猫“乐乐”而知道孟菲斯。大熊猫已经成为一座城市打开全球营销之门的金钥匙，因为活泼可爱憨态可掬的大熊猫已经成为了无声的世界语，正是这种新世界语，让大熊猫的故乡——中国成都，在短短一年的时间里迅速成为国际上的热门词汇，城市知名度和美誉度双双大幅飙升，成都一跃成为“世界级”城市。

　　世界语之一 大熊猫

    大熊猫火过“猫王”

    随着信息化、数字化程度的加快，如何打开全球市场之门，在日益激烈的国际城市竞争中站稳脚跟，并形成属于自己，难以被复制和超越的文化核心竞争力，成为世界各国主要城市的研究课题！作为中国国宝的大熊猫，是“地球村”中为数不多的全球知名的“驰名商标”。特别是大熊猫成为北京2008奥运会的吉祥物之一后，更是在全球范围内掀起了又一股大熊猫热潮。

    创新：让大熊猫成为“世界语”

    让大熊猫成为一种新“世界语”的正是它的故乡——中国成都。

    在大熊猫到来之前，孟菲斯的骄傲是“猫王”——20世纪美国最伟大的音乐人之一。如今，每年仍有超过65万名游客前来悼念他。而孟菲斯市长代表Janet女士如今斩钉截铁地说：“‘猫王’过气了，但大熊猫生命力长久。”一个有力证据是，现在每年有超过90万人次参观大熊猫，周边城市游客也纷纷组团，拉升了当地的经济，大熊猫也总是占据媒体的显著版面。“有了‘乐乐’，孟菲斯一跃成为‘世界级’的城市。”动物园园长布雷迪博士说。所有进入“中国园”的游客都会被领到放映室观看一部熊猫短片。短片结尾的一句话令人动容——“我们要把大熊猫一代一代保护下去。你也一定要有这个信念。”正是这样的信念，让我们有信心把大熊猫这种独属于成都的新世界语，传播得更加广泛、更加深入。

    突破：形成优质强势文化核心

    把大熊猫作为一种文化，进行内涵的深度挖掘和外延的广泛拓展，成都爆发出了惊人的创造力。去年年底，大熊猫全球恳亲之旅，独具匠心地把成都的城市营销与大熊猫紧密结合起来，让大熊猫不仅成为一张城市名片，更成为与世界交流、沟通的无障碍语言。“成都？噢，大熊猫的故乡！我想去大熊猫的故乡旅行！”同样的心声，正逐渐从全球的不同角落发出。以大熊猫全球恳亲之旅为载体的新一轮成都城市营销大行动，全面刷新了城市营销的理念，有效发掘出了成都全球独一无二的优质和强势的城市营销资源，为成都摆脱大城市千人一面的尴尬，树立独具风格的城市魅力，寻找到了全新的突破口。

    2006，成都对全世界的贡献之一就是，让大熊猫成为一种新的全球通用语。

    2007，全世界对成都的期待是，“到成都，游中国大熊猫之城。”

　　世界语之二 摄影

    FIAP让世界认识成都

    除了体育竞技之外，能够在世界范围内构筑无沟通障碍平台的就只有影像艺术：影视展、双年展、摄影展。影像已经成为全世界公认的“世界语”，不同地区、不同肤色、不同语言、不同文化背景的人，都可以通过摄影艺术找到心灵世界的共鸣。国际摄影艺术联合会（简称FIAP）是目前联合国教科文组织承认的惟一国际摄影组织，代表了国际摄影艺术界的最高水准。因此FIAP大会也被誉为“摄影世界杯”。第28届FIAP大会去年金秋九月在成都盛大举行，这是此项国际盛事第一次在中国西部城市举办，也是FIAP历史上第二次在亚洲国家举行，以往都是在欧洲国家举办。来自全球各地的400多位摄影家齐聚蓉城，拍摄了超过10万张反映成都民风民俗的照片。而这些照片，将成为宣传成都最好的外宣品，伴随每位摄影家的足迹传遍世界各地。

　　折服：成都风情倾倒国际摄联主席

    作为国际摄联的“掌门人”，FIAP主席埃米勒的足迹几乎踏遍了全球的大部分地区，而成都一直是他未圆的梦想。“听大家说，成都是一个很美丽的地方”，抱着发现美丽的愿望，埃米勒成为了本届FIAP大会上收获最多的人之一。短短的几天，埃米勒的相机里存下了数千张在成都拍下的照片。埃米勒感慨地说：“一次摄影盛会，让全世界发现了一座魅力之城——中国成都！”

    新奇：《FIAP成都七日》带成都回家

    为了借助这一国际平台，有效宣传推广成都，主办方从各个角度突破创新。中外观众们称赞最多的就是“整个展览布展非常有创意，颇具国际水准”，特别是一号馆国际国内厅、二号馆四川成都厅，不仅让观众欣赏到了国际摄影大师们的力作，也让全球观众体验到了成都独特的文化风情和城市魅力。一位日本摄影家花了一上午的时间，把二号馆里反映成都风情的景观全部拍摄下来，当晚就自己制作了一套图片指南，第二天便根据这些景观“按图索骥”一一亲历其境地体验。

    世界语之三 金沙

    成都的传说邀全球共解

    古蜀国的神奇，一直是世人热议的话题，特别是金沙遗址的出土，让关于成都的传说不仅又有新发现，其带来的诸多新悬念还激发了全世界对人类文明史进一步深入探寻的欲望。这个产生在地球北纬30度的又一世界奇迹，留给世人的是悬念和传说，带给成都的却是一次全新的机遇。要是把金沙牌打好，成都的城市知名度和美誉度指数又将再度双双“涨停”。但如何打才算好？这是关键！在2006年中，有两件与金沙有关的大事不得不提：第一是6月10日中国首个“文化遗产日”，央视花了4个小时时间，不间断对金沙遗址的第八次考古发掘工作进行现场直播；第二是大型音乐剧《金沙》11月29日晚，在新加坡首演大获成功，这是音乐剧《金沙》的第一次“远征”，整个新加坡为之轰动。

    是名片 更是邀请函

    金沙遗址和金沙文化，给成都的城市营销提供了丰富的素材。以博大的胸怀展示这种人类文明的共同遗存，面向全球为这些未解之谜寻找答案，金沙不仅成为成都的城市营销名片，还成为一张发向全球的邀请函——成都欢迎你！

    在首个中国文化遗产日，对金沙遗址的考古发掘工作，进行全景式的电视直播，这在央视是头一回。对普通的民众来说，金沙意味着传说、意味着神秘；对考古专家、成都博物院院长王毅来说，金沙还是一个能够让他感到自豪和骄傲的词。金沙遗址的出土发掘，他是非常重要的参与者、主持者。直播当天，王毅与央视的主持人一起，把关于金沙的神秘面纱又悄然掀开了一层，把金沙新诞生的悬念，向全世界求解！通过现代的直播卫星通讯技术，成都向全球进行了一次最灿烂、最深远的文化积淀展示。

    一出剧“唱”红一座城

    在太阳神鸟金箔图案成为中国文化遗产标志一年后，成都在中国乃至世界被更多的人所熟悉。如何将金沙遗址承载的古蜀文明和成都深厚的文化积淀传播出去？电视直播考古发掘是好办法，让音乐剧《金沙》走出国门踏上国际巡演之路也是良策。

    由成都市文化局、成都传媒集团联合斥巨资倾力打造的大型音乐剧《金沙》，构架了由政府引导、企业参与、专业人才创作的“三位一体”开放式的艺术创作和文化产业运作新模式。著名音乐人三宝担任主创的《金沙》国内演出已经超过400场，大受各方好评。去年11月29日，《金沙》在新加坡首演取得了令人瞩目的热烈反响，甚至有新加坡观众因为《金沙》，成为成都忠实的粉丝，在演出结束后，专程跟随演出团回到成都，体验魅力成都的文化之旅。新加坡国家发展部长马宝山惊叹：“《金沙》让全世界更加深入地了解了中国几千年的文化，更让全世界知道了东方还有成都这样一座魅力之城！”

    因为一部剧、一台演出，让一座城市红遍全球，这样的例子不胜枚举，优秀的精品演出也是一种“世界语”。祝福《金沙》能够成为堪比美国百老汇、法国红磨坊的中国品牌。

　　3个城市营销新词

    A 熊猫博客

    大熊猫也开博客？这绝对算是2006年的一件新鲜事，而且反响可以毫不夸张地用“疯狂”两个字来形容。截止目前，这个由成都大熊猫繁育研究基地、成都日报社、新浪网联合开设的熊猫博客“熊猫仔仔的小窝”（http://blog.sina.com.cn/u/1250332025）已经引起了全世界的热烈反响。博客主人公则是去年8月13日出生在成都大熊猫繁育研究基地内的一只大熊猫幼仔，它以第一人称的叙述角度，忠实地记录自己成长过程中的点点滴滴。据统计。世界各地的媒体、网站有关大熊猫博客的报道已经超过了2840000万条。从其产生的宣传效应和营销价值上看，可谓创下了“成本最小，效果最好”的营销典范。

    B 《芙蓉花开》

    成都首部外宣电视剧《芙蓉花开》首播后引起热烈反响，作为全国第一部在前期策划时就引入城市营销理念的电视剧，《芙蓉花开》有别于一般意义上的以地方文化为背景的影视作品，与传统意义上的外宣品也有很大的不同。这种独特性，使得《芙蓉花开》一出炉便受到社会广泛关注。一方面专业人才的介入，充分保证了这部作品的艺术品质，另一方面社会资本的市场化操作，也为城市外宣提供了一种全新思路，而柔性化的宣传手段，让观众看后有“随风潜入夜，润物细无声”的感受。《芙蓉花开》的运作手段和思路让人耳目一新，在全国都是创新。可以说，《芙蓉花开》为成都城市营销树立了新标杆。

    C 成都风情周

    去年11月底在泰国首都曼谷举行的“泰国·中国成都风情周”引起了热烈的反响。谁也没有料到，竟然还有城市敢到全世界最有风情的国度推介别处风情，成都成为全世界第一个“吃螃蟹”的城市，也因为此举而受到全球的广泛关注。在泰国影响力最大的TATV电视台，通过国际卫星，覆盖全世界175个国家和地区。该台通过英文国际频道播出了一组特别节目，在节目中详细介绍了成都这座风情城市的各个风情视角，把成都的问候传到世界各地。作为泰国最大的电视媒体，此次把目光聚焦在成都，一是成都已成为泰国人最关注的中国旅游城市，泰国人几乎都知道成都；二来成都的全球知名度和影响力与日俱增，特别是大熊猫这个亲善使者，已经让成都成为全球知名品牌。所以作为面向全球主流观众的TATV自然不会错过关注成都的机会，对成都来个全方位展示，这在该台以往的节目中还是第一次。（完）（记者 赵斌）