打开天堂之门

    中国互联网从来不乏商业模式的复制者。与搜狐、网易、百度等公司一样，腾讯同样起身于技术与商业模式的复制。不过，基于ICQ技术开发的腾讯中文即时通信工具QQ，最初并没有找到明确的商业盈利模式。

    “当时国内外都没有以依靠即时通讯盈利的模型。实际上即时通信确实是像电子邮件那样的一个基础工具，它本身没有一个完善的盈利模式。它仅仅是吸引用户的一个工具而已。”马化腾解释说，在腾讯自2003年开始的业务多元化之旅之前，腾讯仅仅提供网上聊天服务。

    QQ注册用户的激增，给腾讯带来了最初的“注意力”商业效应。“腾讯广告部2000年9月份正式启动，当时广告是腾讯唯一的收入来源，当年实现收入180万元，是腾讯的第一桶金。但2001年无线业务开始有起色之后，整个公司的重心便迅速转移到移动业务上。”腾讯广告部总经理刘朝阳说。刘2000年加入腾讯，在此之前他的职业是拍卖师。

    如果没有QQ平台产品多元化的尝试，腾讯也许会成为另外一个Tom在线。在2003年之前，腾讯绝大部分的收入都来自于无线增值业务。而像“QQ秀”这样的虚拟产品和服务的诞生，为滕讯意外地打开了一扇天堂之门。     

    “QQ秀是我们用户真正去爱的一个产品。”滕讯互联网业务系统执行副总裁吴宵光在自己略显狭小的办公室里回忆起QQ秀的的诞生。在2003年之前，QQ本身已经取得比较大的成功，但当时的腾讯在商业模式上还处于探索阶段，主要业务都是围绕无线增值业务展开。为了能够摆脱移动运营商渠道的“控制”，腾讯开始思考究竟如何能做出一个用户真正愿意付费的服务。吴宵光早在1998年便加入腾讯，此前在政府机关做IT相关工作。

    2002年，腾讯的一个员工kurt在韩国考察时发现，韩国的Avatar游戏在当地很受欢迎，便意识到这种服务如果移植到QQ上也会受到欢迎。“Avatar”源自印度梵语，本意是指“分身、化身”，在网络游戏中Avatar成为虚拟形象的代名词。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、服饰、表情、场景等。而这些发型、服饰和礼品，都是需要付费购买的。

    2002年11月，回到深圳的kurt在公司会议室给包括马化腾在内的数人做了一个PPT演示。在那次评审会议中，马化腾一直坐在会议室最前面，表情凝重地看着屏幕，听着kurt给大家介绍这个来自韩国的全新概念—Avatar，冷静地提出一些乐观和不乐观的看法。会后项目组又做了大量的预研和汇报工作，用了一周时间做出一个最原始的QQ秀，虽然当时的效果和现在相差很多，但QQ秀最终还是拍板通过。

    “QQ秀这样的服务让很多的用户觉得是一种情感的寄托，很多时候它是代表了自己在别人中的形象。朋友看到我在QQ上面的形象，能够知道我是一个什么样的人。这已经不简简单单是卖一件虚拟衣服，其实我们更多的是在卖情感的寄托。”正如吴宵光所言，腾讯此后众多的盈利模式大都遵循这种情感寄托的模式。

    如今的QQ秀已经成为腾讯重要的收入来源之一，更有专门的虚拟形象制作团队制作各种不同类别的QQ秀，然后放在QQ秀商城供用户购买。据吴宵光介绍，由于QQ秀需求量过大，很多虚拟形象的设计制作都已经外包给其他的公司。

    这还不是QQ秀的全部，按照吴宵光的最新计划，腾讯即将按照服装行业的规则来经营QQ秀。“传统的服装行业里品牌是一个很重要的因素，你穿什么品牌的衣服就代表你这个人的品位。QQ秀现在更多的是靠款式来体现品位。在未来，我们会跟世界上的知名服装品牌去结合。”而实际上，目前在QQ秀商城里已经可以买到耐克等十几个品牌的虚拟服装。

    在刚刚结束的2006财年，以QQ秀为代表的虚拟物品销售已经成为腾讯最核心的收入来源。2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元，占据整个公司总收入的42%，虚拟物品销售收入来源主要包括QQ秀、QZone、QQ宠物和QQ会员。

    与QQ秀类似，个人博客产品Qzone也是靠出售虚拟物品获得收入。在马化腾本人看来，Qzone是一款让他更加满意的产品。“博客也是一种群体或者个人之间的沟通的方式，它会取代即时通讯原来部分的功能，这对我们来说有战略的意义。此外，博客还构筑了一个全新的平台。”

    正如马化腾所言，Qzone极大拓展了QQ秀的销售空间，原本只能向用户销售与服饰相关的虚拟物品，如今在Qzone的平台上腾讯几乎可以向用户销售一切物品：大到桌椅板凳，小到水杯、打火机，用户现实生活中在家里用到的一切物品都能在Qzone里买到。

    复制“利润”

    实际上无论是QQ秀的成功模仿，还是Qzone创造性地对QQ秀进行了更大空间的拓展，这都是最近几年腾讯无往不胜的商业模式的集中体现：快速发现、甚至模仿最新的技术产品和商业模型，将之与QQ商业平台对接，并迅速获得盈利。正是这种复制能力使得腾讯在短短的三年之内成功地摆脱了对QQ本身的依赖，在IM平台之上生长出QQ秀、Qzone和QQ宠物等新的生命力。

    但一个核心的问题在于，中国互联网公司中不乏腾讯这样手握大规模用户的模仿者，为何最成功的却是腾讯？如果说腾讯QQ当年模仿ICQ的成功有很大的偶然性，那么如今腾讯连续在IM之外的领域取得成功还会是偶然么？

    腾讯公司联席CTO熊明华对腾讯的这些“偶然”作出这样的解释：“这些都是通过前几年的积累得来的。积累中很重要的成份就是创新，这种创新不仅仅局限于技术、产品，更重要的是商业模式的创新、用户体验的创新。”熊明华2005年加入腾讯，负责管理公司平台研发系统部门，提升公司研发战略规划和流程管理能力。此前熊在微软公司任职九年，于2004 年被微软派到中国，创建了MSN中国开发中心并负责制定MSN在中国的产品开发策略和步骤。

    虽然腾讯被认为是一个娱乐为核心的公司，但是在腾讯3000多位员工中有将近一半的人在从事研发工作。腾讯是国内最早关注专利保护的互联网公司之一，于2003年4月成立专利组，正式为保护公司的专利相关知识产权构筑了组织架构。截至2006年12月8日，腾讯公司专利立项申请已经突破了1000件。

    滕讯即时通信部建立了国内互联网企业第一个UI体验室。体验室的策划者Thomas从2005年第二季度便开始规划，参照国外公司同类型体验室的标准建设而成，可以通过单面镜和摄像头细致观察用户在使用软件时的习惯和感觉。

    在给内部员工的一封邮件中，外表平静的马化腾给他的团队提出了更加雄心勃勃的目标—“在未来2010年的目标中，我们希望我们的IM平台保持主导地位，QQ.Com平台达到全国第一的流量，收入进入前三。在强力执行重点业务上，互动社区及通讯做到中国第一；游戏方面，休闲游戏：中国第一，MMOG：中国前三；广告收入在中国前三位；无线传统业务：中国前三，3G/互动：流量中国第一，电子商务模式没有确定，我们如果占有市场，那么将来的发展会很有利。”

    在马化腾未来的“在线生活”规划中，IM和QQ.com成为纵横两个方向贯穿整个集团业务的两大基础平台，在这两个平台之上分为重点业务（互联网业务、游戏、广告、无线）和未来驱动的业务（拍拍、财付通、搜索、QQLIVE）。如此多元的业务架构让腾讯几乎在所有的商用互联网领域都布下了一枚棋子，更有人戏言马化腾因此站在了整个中国互联网公司的对立面，成了所有人的“敌人”。

    对此马化腾并不以为意，他更哲学的看待“竞争对手”与“合作伙伴”之间的微妙关系。 （完）（记者 董晓常）