不容忽视的力量：路金波式营销     

    值得注意的是，无论是80后作家崛起还是网络写手突围，其背后都有一股不容忽视的力量，即民营书商。     

    自1984年国家开放图书市场民营渠道以来，图书市场活力增添不少。特别是最近几年，民营书商对中国图书市场的介入、了解和影响，令人侧目。市场上的畅销书大多出自民营书商的操作，他们的市场嗅觉和出书速度让不少国有出版社人士自叹不如。     

    其中，民营书商路金波和沈浩波具有代表性。     

    在做书商之前，路金波也写作，网名李寻欢，曾与宁财神、邢育森并称“网络文学三架马车”。“写作之前我是个商人，我觉得写作只是插曲，小打小闹，所以在写作上无所谓赚钱。”在知名文学网站榕树下的北京办公室内，西装革履的路金波说话轻声细语，偶尔眯着眼睛微笑，“我从22岁就做互联网，可以说做生意是我的一项特长。”     

    2002年到2005年，路金波也做过几本书，“但主要精力用来了解书市。”2005年起，他开始全身心地投入到图书市场，并且开始抢购优势资源，签约一些畅销书作家，其中包括韩寒和安妮宝贝。     

    “我花了3年时间了解市场，所以准备更充分，我会告诉和我签约的作家，如何让销量再上台阶。跟安妮宝贝谈的时候，她的书大约还是每本30万册的发行量，但我是按60万册签的。”事实证明了路对市场的判断是准确的，“到现在，她的书已经突破了60万册。”     

    路的这种判断，除了他的商业智慧，很大程度上还缘于他对文化，特别是对青少年主流文化的研究。“我们的社会还没有出现真正意义的中产阶层，目前的市场是小朋友和退休人员的市场。真正属于知识分子的市场是很小的。所以最强的作者卖不过这些青少年作者和电视学者。”     

    路金波透露，目前他已经和十几个作者签约，这些签约作者每年都会出一本书，甚至更多，但基本上都是针对青少年的读物。“签这些作者，市场是最重要的标准，当然文字也不能太差，否则炒出来也没用。”除此之外，路金波还有自己的心得，他认为作家要畅销必须类型化，不能什么都写。“商业的价值在于单一，要纯粹才会强悍。所以我喜欢的作者是单一的作者，读者想到他就知道他写什么类型的作品，这样才会有很强的市场号召力。”     

    他以韩寒为例。“就这些年的市场来看，韩寒作品几乎每本都畅销，他的名字对于图书市场的能量，比人们估计的还要大得多，人们猜不出他的‘粉丝’有多少，也难以想像他们的狂热程度。”所以就出现了一个怪现象，韩寒的最新作品《光荣日》还没有出版时，各种伪书已经充斥市场，“提前”上架热卖。据记者了解，截至目前，《光荣日》发行量已经突破50万册。这种销售速度，茅盾文学奖、鲁迅文学奖的获奖作家也很少能与之比肩。     

    相对路金波的精打细算，出版人沈浩波则显得高歌猛进。     

    沈浩波，“下半身”诗歌流派的主力干将，他做书商的时间并不很长，但其营销能力却让很多人惊讶。他出的第一本书是春树的《北京娃娃》。2001年，这本书打着“残酷青春”标签的小说让春树成为80后热门作家并在两年后登上《时代》周刊亚洲版封面。     

    事实上，这些和沈浩波的努力密不可分。     

    2005年，网络热门玄幻小说《诛仙》出版时，在图书制作上，出版人沈浩波选择了最时髦的大16开本，有着强烈视觉冲击力的封面和插图则由专业美工操刀，带有煽情广告词的海报挂满了各大图书城和网站。此外，他还在门户网站做了关于《诛仙》的专题，然后给媒体的朋友打电话：“有个专题请你们关注一下。”     

    《诛仙》出版一个月后，销量直线上升，至今已出8部，每部销量都突破50万册。

    尽管沈也承认，网站很难沉淀一些真正有文学价值的作品，但他同时表示，自己今年会出版240种图书，“其中，有120多种来自各大文学网站的网络原创小说。”     

    “现在的年轻作家，必须从网络中杀出来才能出书。”沈说，网络的认可是硬道理，“相当于读者选择了你，而读者就是市场。”     

    不可否认，一些超人气网络作品在改编出书后发行量都不低，很多甚至超过了传统意义上的专业作家。但事实上，在这些销售数字背后，往往隐藏着书商们的精心策划和各式宣传，吸引读者眼球的，或许恰恰是那些文学之外的东西。     

    值得一提的是，并不是每个有机会出书的网络写手都能致富。记者通过采访调查了解到，很多图书公司会选择一次性稿费买断的方式，大部分书的价格在1万元左右。有的作者书的销量到了5万册以上，但由于签的是被买断的合同，拿到手的稿费仍然只是几千块钱。如果签的是版税，一般只付首印的版税，而版税则不会超过10%。这就是为什么有的网络写手作品卖了上百万册但并未身家百万的原因。         

    出版界潜规则：监守自盗     

    出版界看上去繁荣无比，但记者在一个多月的采访期间却发现：这只是表象而已。     

    2003年我国开始推行文化体制改革，出版社由事业单位向企业化转制。2006年中国社会科学院发布的《中国文化产业发展报告》披露，由于改革触及出版体制和出版行业一些深层次的矛盾，特别是相关利益获得者的抵制，出版业改革一度停滞。     

    据有关人士介绍，改革的艰难曲折也导致了出版管理体制的混乱局面，有些出版社已经改制，却面临生存压力；有些正在经历改制过程中的阵痛，但找不到前进方向；少数仍然坚守事业单位的性质，依旧按老一套的方式运作。而被喻为民间出版力量的文化公司又缺乏相关部门的引导和管理，于是，不统一、不规范，缺乏标准，各自为政，就成为当下出版界的标签。     

    面对民营书商的市场嗅觉和非一般的出书速度，作为企业的传统出版社，考虑更多的则是如何维护、加强自身影响力和扩大品牌效益，同时尽可能多的获得市场份额。     

    传统出版社靠两种类型获利，第一是知名作者，第二是大量的投稿。然而名家很少能一年一部长篇，更多的是数年磨一剑。而读者投来的稿，多数会被编辑退掉。     

    “要减少市场风险就要做名家，投稿的作者大多没名气，他们稿子出成书缺乏市场前景很可能赔钱。”曾是重庆出版社编辑，现为北京共和联动图书公司资深编辑的李江华说。     

    不赚钱甚至赔钱的作品，民营书商不会出，出版社同样敬而远之。     

    “这也是很无奈的事情，如果出版社老是处在低端，出不了赚钱的书，各地的经销商就会拖欠书款，时间一长，出版社可能连正常的开支都无法应付。”人民文学出版社资深编辑脚印说，“所以，有了畅销书长销书，才能拿捏到经销商，维持正常运转。”     

    但是，能出畅销书或者拿到热门书稿的出版社毕竟只是很少一部分，其他没有热门图书的出版社怎么办？为了生存，有些只能硬着头皮增加图书品种，以此获取微薄利润；有的为了追求短期市场效益，盲目跟风畅销书，生产出大量流水线产品，造成许多不必要的资源浪费；少数急功近利的出版社，基本上是以买卖书号为生。     

    在出版社工作多年的施袁喜向记者透露，隐瞒印次和印数已经成为当下出版业的“潜规则”：一种是注水，将印数夸大，吸引读者注意力，造成舆论高潮，由于趋众心理，面对两本同类型书，读者多半会选择印数多的；一种是印数缩水，这是为了少付作者版税或少交税。于是，超出印数的“黑书”除去低廉的成本外，便都成了出版者的利润。     

    “出版社隐瞒印次和印量，多出来的书说白了就是‘黑书’，属于‘盗版’，圈内也称之为‘自盗版’。一般来说，作者基本无法证实出版单位到底卖了多少自己的书。因此，某些出版社才敢肆无忌惮地虚报印量。甚至有的出版社要求与作者签订‘以实际销售数结算版税’的霸王条款。与印数相比，实际销量是无从了解的。”施袁喜说。     

    在采访过程中，记者也发现，不少畅销书重印本的封面和书脊与第1版第1次印刷在字体和设计上均有改动，而且里面的部分文字及内容错误已经改正，但是，在重印书的版权页上标明的仍是第1次印刷的册数——这也是很多纯文学作家不愿意写畅销书的原因。     

    按相关规定，每印刷一次以及加印都必须进行累计，并反映在版权页的印次印数上。     

    一位获过鲁迅文学奖的作家告诉记者，很多出版社不能遵守商业规则，缺乏诚信，书卖了10万册，但版权页上只标3万册，由于没有证据不好说什么，但心里多少还是有些不舒服。“腆着脸写个走市场的东西，卖得好也拿不到多少钱，与其这样，我还不如老老实实写点自己想写的东西。”他说这话时，眼光显得很无奈。     

    值得庆幸的是，很多作家意识到这一点。童话大王郑渊洁在接受记者电话采访时就表示，自己选择出版社，首要是看其诚信度，也就是不对作者隐瞒印数。他说，“很多年前，南方一家少儿出版社在出版我的书时，向我隐瞒印数达数十万册之多。”     

    国内出版界的这些隐疾，或许在体制完善和真正的诚信建立后，才能得到根本的改变。相对中国，在出版业发达的美国，畅销书常常行销全球，动辄上百万册乃至几千万册，有些作家系列作品销售总量达到上亿册。但“出版社对于作者是诚信的，版税半年一结，卖出多少就是多少，根本不会隐瞒印数。”施袁喜说，中国出版界与国际接轨，还有段路要走。     

    值得一提的是，国外部分作品在畅销的同时，还带动了电影、玩具、时尚用品等相关行业的蓬勃发展，并支撑起强大的国家文化，在全球范围内所向披靡。英国女作家J·K·罗琳的《哈利·波特》系列小说在全球已卖出了3亿多册，成为继《圣经》之后西方世界最普及的图书。由书改编的电影票房总收入超过20亿美元，DVD发行也超过了10亿美元。据一项粗略统计，由《哈利·波特》带动的相关产业，经济规模已经超过了2000亿美元。     

    “以后我们做书，作品只是起点。”二十一世纪出版社社长张秋林说，在书业方面，尽量控制品种，多出精品，提高印量，将一本书做成一个产业，才是未来几年发展的主导方向。“当然，这是可遇不可求的事，要很多因素的组合，不是每个出版社和每本书都能做到。”     

    可以想见的是，对沙漠舟来说，他未来几年发展的主导方向，极有可能是穿梭于各个书店之间。2007年国庆节那天，因为缺乏相关证件，常常连出版社的大门都无法进入的沙漠舟给记者打来报喜电话，可能是手机信号不好，也可能是北京风大，他的声音断断续续，像是从千里之外飘过来。他笑着说，一个书商终于答应出版《亲爱的苦难》了，但前提是不付稿酬，“书出来后，书商会给我3600本书，到时我送你一本，剩下的，我自己想办法卖……”     

    (《21世纪经济报道》高级记者黄一琨和《第一财经周刊》记者徐涛对本文亦有帮助，在此致谢)成都商报特约记者吴怀尧 发自北京、武汉、成都等地) 　

    采访手记     

    中国作家，不是太富而是太穷     

    ——畅销书启示录     

    □吴怀尧(中国作家富豪榜制榜人)     

    历时四十多天，从北京到武汉，从武汉到成都，采访近百家书店和诸多图书批发市场老板、出版人、作家、写手以及部分不愿透露姓名的印刷厂负责人后，得出的榜单让我窘迫。     

    在中国，一个作家通过一本书获得几百万的版税，就会被称为天价，还可能受人诟病。看看国外的畅销作家，我们不得不承认：事实上，中国作家不是太富，而是太穷，穷得让人脸红。     

    2007年7月21日，《哈利·波特》系列图书的最后一本《哈利·波特与死圣》英文版全球首发，受到全世界“哈迷”的狂热追捧，创下每分钟卖掉5万册的纪录。按照34.99美元的定价、10%的版税计算，作者罗琳这一天的收入就达2449万美元，折合人民币约1.85亿元，换言之，罗琳一天赚的钱，中国的首富作家要写至少160多年才能赶上。     

    难怪路金波感叹，中国作家在各个行业中是最穷的，“我们体育、商业、艺术等行业，精英人物和国外的同行收入是差不太多的，但就是作家不行。”     

    相对国外版权书籍占据国内各大书店畅销书排行榜，中国当代作家在西方世界的处境同样让人尴尬。2006年10月5日德国法兰克福国际书展的一组数字表明：中国向西方输出的1936项版权中，大部分是《论语》这样的传统常规读物，当代文学的比重惨不忍睹。     

    造成这种现象的原因有主要的三个因素，一是阅读习惯，二是经济状况，三是版权输出。我们国家人虽多，但是由于阅读习惯和经济状况，真正读书、买书的群体少。     

    去年新闻出版部门做过一次调查，结果显示，国民图书阅读率仅为42.2%。这意味着，全国有超过一半的识字人不读书。     

    国外有些书起印就是几百万册，那是因为有很多普通家庭都配有专门的书房，每月都有相关的购书计划。在西方国家，语种相差不大，作品翻译比较快，几个月就能出好几个译本，对销量同样是促进，而国内作品缺乏系统的海外推广规划，翻译人才的缺乏也是中国文学走出去的障碍。     

    但是，从积极的角度来看，差距意味着发展的潜力。近年来，国外大的出版商开始试图和中国出版社合作，这无疑是中国文学传播推广的一个契机。随着奥运会的临近，“中国热”也提供了这样一个环境和时机。所以，我们有理由期待：中国出现更多的富豪作家。     

    回过头说国内，面对同样的大环境，为什么国内有些作家的作品能畅销热卖，有些作家的作品却落满灰尘？有的作家出书轻而易举，有的作家却千辛万苦？要回答这些问题，首先需要厘清当下图书畅销模式和畅销作家类型。     

    以上榜富豪作家为例，我们不难发现，他们大致可以分为以下六类。     

    一 和影视挂钩     

    二月河和海岩就是典型代表。2000年，根据二月河作品《雍正皇帝》改编的电视剧在央视播出时，长江社趁机将原作每套定价上升到80元，即便如此，该书当年还是售出25万多套。在写作时就考虑到影视因素的海岩更不待言，他的作品想要不畅销似乎都很困难。他们的写作带有类型特征。     

    二 名家力作 　　

    莫言、余华、贾平凹等一直在坚持写作的作家，其价值和文学影响力是累计的。他们的作品出版后，发行量都不会太低，而且很多都能长销长卖。一旦作品较之以前有所突破，读者群的扩大也就顺理成章。比如余华的《兄弟》，因为在写作手法上的转变，大受瞩目和争议，发行量一路飙升，超过以前任何一部作品。     

    三 青春文学偶像作家     

    当郭敬明带着新作《悲伤逆流成河》在西安进行签售时,“粉丝”队伍蜿蜒近百米，让不少西安市民误以为是大学生在排队买火车票。和老一代作家不同的是，在对待金钱的态度上，他们并不耻于言利，郭敬明就曾公开表示“存钱是永恒的主题。”而张牧野(天下霸唱)的表达则更加直接：“我最重的就是利。名都是虚名，名只会唬人。写书有利当然更好，但有名就没必要。多赚钱才是实在的。”     

    四 网络作家     

    一些网络作家善于用网络与读者沟通，在天涯网上连载的历史小说《明朝那些事儿》，作者当年明月与网民之间形成了良好的互动。作者每天将新写出的作品发表在网上，网民可以在文后跟帖，直接提出意见和看法，其中不少意见很快就被作者采纳，反映到第二天的后续情节中。无怪乎《明朝那些事儿》的纸质图书出版后得到读者的支持。     

    五 媒体红人学术明星 　　

    通过电视荧屏频频亮相，获得超高人气，比如易中天于丹们。     

    易中天们的走红使学者从深居书斋到电视明星转变的过程中完成了传授方式的革命，电视讲座因此成为一种新的阅读方式和传播方式，可以说，这是精英文化和大众文化的联姻。     

    六 异军突起     

    这类作家作品的畅销，更多要归功于出版社。比如《狼图腾》，这部书稿当初若是交给其他传统出版社，出版社会否能很快做出反应，动用全部的力量对图书展开营销和宣传，使其在国内迅速走红并且在国外产生影响？长江文艺出版社社长周百义表示，这种可能不是没有的，但却有可能因机制、经验等种种原因做不到。尽管这部书当初金丽红(该书责编)并不十分看好，但一旦决定出版了，他们就把这部书当成畅销书来做。一旦市场反应不错，他们就倾尽全力把书做到极致。据不完全统计，截至目前，《狼图腾》每月的销量仍在5000册左右，这比今年国内85%的虚构类新书销量高。     

    如果说，赢得一场战争需天时地利人和，那么一部作品的畅销除了其本身内容之外，同样需要诸多因素，除出版社的运作能力、出版理念和市场营销、作家的为人应世之外，细节也是影响图书销量的重要原因，比如选题、封面、版式、字体、定价以及外界评论等等。    

    去年中国作家富豪榜推出后，有人忿忿不平：作家怎么可以拿这么多钱？言下之意，每个作家都应该像曹雪芹那样，‘举家食粥酒常赊’。“但他好歹还能赊到酒，今天我去超市，谁肯把酒赊给我？”作家陈村的疑问，正好说出了我们所处时代的商业特性。     

    换言之，当力量和财富从权力、资本向知识、创意和文化转移，我们应该引以为豪。     

    韩寒在接受《凤凰卫视》专访时的一个疑惑，可谓直抵人心：“非常奇怪，一本书可以给书店带来几百万的利润，给出版商带来800万的利润，作者拿掉200万，很多人心里就会不舒服，难道出版商和书店赚钱才是天经地义？书和电影还不一样，电影虽然是导演的工作，但很多人在帮他做。书却是一个人的工作，出版社的后续工作发行之类，不能说是参与了创作，所以，我不能理解为什么有的读者看到作者版税比较高就会不舒服。”