丢芝麻捡西瓜?四川最大东坡肘子罐头厂改卖泡菜-新华网

丢芝麻捡西瓜?四川最大东坡肘子罐头厂改卖泡菜

2019-08-15 10:35

  一次尝试

  惠通与“涪陵”重组,即便“走上了高速发展”的时期,东坡肘子的市场却并未迎来转机。

  一种反差

  2019年初正式宣告停产后,四川最大的东坡肘子生产企业——惠通食业走出“大肉”东坡肘子的市场困局,依靠“东坡泡菜”市场却反而越走越宽

  一场激辩

  一道非遗名菜“安乐死”换来企业“财务重生”,该不该?东坡肘子不做肘子做泡菜,地方名菜如何走出地方?

  2019年,做了30年东坡肘子的四川省惠通食业有限责任公司(以下简称惠通食业),作出了选择,专注泡菜,不再生产东坡肘子罐头(以下简称东坡肘子)。四川的好吃嘴们可能要因此伤心,但营销专家却表示:这是典型的“丢了芝麻捡西瓜。”

  2018年,惠通食业的东坡肘子卖了300多万元,相较于公司2亿元左右的营业收入,其营收份额和利润贡献“可以忽略不计”。多位工作人员表示这样的结果并不意外。连靠东坡肘子起家,惠通食业的创始人曹绍明也“很看得开”,他说现在人们生活习惯改变了,东坡肘子卖不好是正常的。

  据业内人士介绍,直到2019年初正式宣告停产,惠通食业依然是眉山乃至四川最大的东坡肘子生产企业。但惠通食业负责人表示,相对于“大肉”东坡肘子的市场困局,惠通现在依靠着“东坡泡菜”市场却是越走越宽……

  惠通公司内的东坡肘子展品

  A 迷局

  为何停产地方名片“东坡肘子”?

  在眉山,听说惠通食业不再生产东坡肘子,多少还是让人有些遗憾。东坡肘子,这份极具地方特色的川中名菜,一直以来被当成四川眉山的一张名片。2015年,惠通食业以1.3亿元被上市公司涪陵榨菜纳入旗下。当年惠通食业也曾憧憬,利用涪陵榨菜的销售渠道,把东坡肘子卖到更远的地方。

  “东坡肘子”相传由大文豪苏东坡所创,2014年,国家质检总局正式批准“东坡肘子”为国家地理标志保护产品。惠通食业东坡肘子制作技艺也于2014年被列为四川省非物质文化遗产。

  惠通食业副总经理杨肃清告诉成都商报-红星新闻记者,当时惠通食业的产品系列较多,主要生产各类泡菜、调味调料及东坡肘子为代表的肉类罐头,虽然当时东坡肘子名声在外,但销售额远不及泡菜。

  “因为东坡肘子的市场基本上在川内,而泡菜的市场海内外都有。”2015年惠通食业与涪陵榨菜资产重组之际,眉山市东坡区泡菜产业局相关负责人看好这个双赢的局面,“惠通食业系列产品可以与涪陵榨菜现有产品系列、销售渠道形成互补关系。”

  杨肃清介绍,惠通与“涪陵”重组后,企业通过资源共享、优势互补、融合发展,并有效利用涪陵榨菜的销售渠道,进入快速发展期。“借助资本市场,企业的资金也较为充裕,可以说精力都放在了产品的精益化生产上。”

  几年过去,惠通食业整体“走上了高速发展”的时期,东坡肘子的市场却并未迎来转机。2019年初,集团公司在依据数据分析和长远发展的考虑后,决定停止生产东坡肘子。从1989年创立以来,惠通食业已经生产了30年的东坡肘子。业内人士介绍,直到停产前,惠通食业依然是眉山乃至四川最大的东坡肘子生产企业。

  B 困局

  作为罐头产品,一年最多卖五六百万

  虽然坚持生产了30年,但东坡肘子并未借力涪陵榨菜的销售渠道突围销售困局。曹绍明告诉记者,虽然很多人都知道东坡肘子这道菜,到了眉山,也一定要点一份来尝一尝,但作为罐头食品,“最好的时期,一年也不过卖五六百万。”

  曹绍明认为罐头食品已经过时了,“有运输条件便利的因素,也有现在人们更愿意选择鲜肉因素。”杨肃清也持这样的观点。她说虽然工厂生产的东坡肘子从卫生到营养,都符合标准要求,但人们的消费习惯已经发生了改变。“再加上现代人大鱼大肉吃得多了,东坡肘子这样的大肉,就很难有吸引力。”杨肃清说,因此,公司目前专注于泡菜、榨菜,力争成为行业的佼佼者。

  2018年,惠通食业的东坡肘子营收300多万元,与公司2亿元的整体营收相比较,其营收份额和利润贡献被工作人员评估为“可以忽略不计”。事实上,因为销售额和生产工艺的特殊性,东坡肘子的效益远不及泡菜和榨菜。

  “应该有地方菜品的局限性。”杨肃清说,在与涪陵榨菜资产重组后,依靠涪陵榨菜的销售渠道,公司一度认为东坡肘子可以走出困局,但几年过来,远方市场还是没有认同这份川中名菜。如今,惠通食业入驻眉山泡菜城,一期投资2.5亿元,占地160亩,主产泡菜系列产品20多个。目前,公司投资3.6亿元,正在建设二期泡菜生产线,以期发挥泡菜的品牌优势,在开味菜领域继续做大做强。

  大胆“瘦身”,精简低销量低附加值产品,保留具有较高销量较高毛利产品,这几乎所有企业的不二选择,惠通停产东坡肘子,进军东坡泡菜并非无水之源。2018年,东坡泡菜产业实现年销售泡菜180亿元,市场份额占全国三分之一、四川省半壁河山,实现了“由初级加工向精深加工、由传统加工工艺向先进技术、由小批量分散加工向企业规模生产”的三大跨越,形成了“天下泡菜看四川,四川泡菜看眉山,眉山泡菜在东坡”的格局。

  基于此,惠通公司从企业长远发展考虑,东坡肘子已经不在整体规划范围之内了。

  C 破局

  聚焦战略核心品类,惠通做出正确决定

  “泡菜系列产品具有非常强的可扩展性,可进一步丰富产品品类,同时借助惠通食业已形成的品牌认知度,进一步提高产品竞争力、扩大产品市场份额,积极培育新的利润增长点。”杨肃清说,目前惠通食业还保留着东坡肘子的商标,生产线也暂时闲置,未来有机会,说不定也会生产。

  出自眉山,有着一代大文豪“苏东坡”为其代言,但东坡肘子为什么没能“走得更远”?经济学博士、著名营销与品牌运营专家祝启明分析,苏东坡虽然闻名天下,但东坡肘子的消费却具有极强的地域性。而地域产品在成为全国公众品牌前,离开了地方,便什么都不是。即便在苏东坡的老家四川眉山,东坡肘子更多的也是出现在宴席上,家庭的日常消费量也非常小。惠通生产东坡肘子30年,销量一直在300-600万元之间,也从侧面说明了这个问题。

  祝启明认为,惠通放弃销量极低的东坡肘子,聚焦战略核心品类,是“丢芝麻捡西瓜”的正确决定。在和涪陵榨菜整合后,惠通成为了涪陵榨菜最重要的调味泡菜生产基地,面对吉香居、味聚特和川南品牌等突出的销售成绩,惠通作出战略调整,有利于涪陵榨菜进一步强化在调味泡菜的竞争力。

  但对于东坡肘子的未来,祝启明却保持乐观,“惠通不生产东坡肘子,不代表其他企业不生产。”他认为,预制东坡肘子,未来还会有较大市场。东坡肘子特色鲜明,历经数百年的市场检验,毋庸置疑肯定是一个好产品,在国内也有较高的知名度,然而在许多餐厅,消费者在菜谱上却基本看不到这一产品。

  祝启明说,东坡肘子一直深受老百姓喜爱,但由于其“调煮、油炸、配汤”时间长达5-6小时,加工效率低,许多餐厅推广东坡肘子的积极性并不高。预制的东坡肘子,正是解决了餐饮行业不愿加工的难题,只要企业渠道选择正确,并不是没有市场。

  专家会客厅

  实际上,不止是东坡肘子罐头,在国内,有许多地方名菜在当地可能小有名气,甚至还进入了非物质文化遗产序列,但有许多名菜走不出地方、甚至离开原产地就得不到认可的案例比比皆是,比如很多老字号、名小吃,在海外连一家连锁都没有。

  除了受限于食材本身等原因外,一些地方名菜应该如何走出“地方”?8月14日,成都商报-红星新闻采访多位中国烹饪大师、营销专家、美食协会相关人员,他们分别就地方名菜如何走出去纷纷给出自己的意见。

  地方名菜如何走出“地方”?

  专家:要借势坚守和传播

  ■中国烹饪大师、川菜大师彭子渝:

  地方名菜要走出去 要被知晓、认可和接受

  彭子渝曾任川菜题材的电视剧《林师傅在首尔》厨艺顾问,在他看来,地方名菜能不能走出去,关键词有三个:知晓、认可、接受。彭子渝说,现在有些地方名菜作为商品来说,做得不是特别的好,这可能和品种自身没有多大关系,可能和营销手段等有关系。

  “为什么东坡肘子有人觉得很油腻,而浙江的东坡肉就推广得比较好?为什么惠通的东坡肘子罐头销量较低,而眉州东坡的东坡肘子菜品就卖得非常不错?”彭子渝说,现在一个食品行业,食品企业做得好与不好,很大程度上要靠营销,这需要资金投入和资本的支撑。

  彭子渝还以眉山市洪雅县“幺麻子”藤椒油举例:这个企业花了不少钱在营销上,他的营销不止是广告,他还请了全国各地的厨师到他那去参观等,以增加厨师对藤椒油的认可度。

  而对于一些没有规模化生产的地方菜品没有走出去的原因,彭子渝则表示,一个品种走得好与不好,原因很多,除了营销、食材本身,还要考虑走出去的地域适应性等因素。

  彭子渝以自身参加过的自贡一家饭店在成都开店的经历来举例,他说,因为符合自贡人对味道的极致追求,这家饭店在自贡当地很有名,但是到了成都后,他的生意就不太好。“成都人(味觉)是比较温婉的,对菜品的刺激度的追求不如自贡人。在成都可能就是一批年轻人寻求刺激可能会去,很多中老年人去了一次以后就不会再去了,因为他的味道太辣了,受不了。”彭子渝表示。

  ■成都美食文化交流与创新中心负责人张蛟:

  要借势 更要打造支撑走出去的团队

  8月14日,在接受成都商报-红星新闻记者采访时,成都美食文化交流与创新中心负责人张蛟表示,地方名菜走不出地方这个现象并不是个案,姑且不说东坡肘子等罐头食品这一类已经不是趋势,有许多地方食品、名菜等,都越做越小,最后小到就变成非遗了。

  张蛟说,东坡肘子已经不是一道菜了,它更多的是一个文化符号。像东坡肘子一样的具有文化、历史因素的名菜在全省、全国都不少,地方的东西不走出去,就很难在更大范围内具有影响力。在张蛟看来,地方名菜要走出去,首先要借势,要借助城市营销和中华文化海外传播的一个大趋势。参考借鉴成都的做法,地方政府该伸手时要伸手,将地方名菜纳入城市营销中来。

  不过,张蛟认为,地方政府的助力只是地方名菜走出去的动能之一,更重要的还得靠企业本身,也就是,所谓的人。“有些地方名菜在坚守、传承方面的投入不够,一味强调创新,导致在味、形等方面都有所走样,即便一时顾客认可度高,但很难经得起时间的检验,所谓的网红餐饮死得快。”张蛟说,“还有一些坚守下来的老品牌,为什么在海外的拓展却相对缓慢?它是味道和历史的复合体,亲身品尝了的人大部分都还是认为不错的。但究其原因,还是企业或者地方名菜持有者没有能走出去的团队,缺乏和国际接轨的营销思路和营销手段。离开坚守和传播,菜品创新、品牌更迭、文化传承等也就无从说起了。”

  ■中国烹饪大师、川菜烹饪大师刘明权:

  要有产品标准、显著特色、原材料保障和物流链

  在刘明权看来,地方名菜要走出去,首先需要具备以下四个基本条件:产品标准、显著特色、原材料(食材)保障和有方便的物流链。他认为,一个良好的地方菜运行体系,它应该是集原材料基地建设+产品研发+商业布局推广+线上(网络)线下(实体店)销售为一体的餐饮企业。

  “地方名菜的研发者、经营者要整合资源,抱团发展,不能各自为政。”刘明权说,此外,地方名菜要走出去,还需要政府主管部门的宏观指导和协调,离不开政府的倡导、指导和引导,充分发挥行业协(商)会的作用,以政策或措施来支持地方菜走出去,而不是流于形式。

  “大家都知道沙县小吃非常出名,在很多城市都有。为什么沙县小吃这么出名?有一个很重要的原因,政府重视。据称,在沙县,专门有一个沙县小吃办公室,倡导、指导、引导沙县小吃的发展。”刘明权说。

  刘明权以自贡的牛佛烘肘为例,牛佛烘肘是一个可以共有的地方品牌,但是此前因为市场拓展、产品创新、企业融合等多方面的原因,一直没有很好地利用起来,没有发展起来。不过,从目前的情况来看,当地一些烘肘企业通过自主创新,融入新理念、新味道,不断地提升了品牌竞争力和市场份额,做得非常不错。(记者 蒋麟 杨灵 袁伟 摄影报道)

责任编辑:郑玮
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